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出海观察 | “耳朵经济”将达百亿市值 谁会是播客/有声读物出海的头牌

扬帆出海 扬帆出海 2022-12-23


“小而美”的音频领域出现了更多实力玩家

音频赛道陆续跑出的潜力产品印证了“耳朵经济”的热潮。随着2021上半年Clubhouse点燃整个音频社交赛道后,印度音频流媒体公司Pocket FM也在上周刚刚拿到了C轮6500万的融资。多轮投资后,Pocket FM累计获得了来自光速、腾讯、时代集团和东陵创投等投资者总计9360万美元的资金。

从细分赛道看,除去音乐,网络音频内容包括有声读物、播客、音频直播和付费课程等产品。虽然整体市场规模尚不算大,但高增速决定了它的“未来可期”。

扬帆出海一直在观察新文创出海方向的新动向。上一期,我们对网络漫画出海进行了分析:行业观察 | 网漫出海再添“新将”字节 头部产品在海外过的怎么样?接下来,我们将通过对Podcast Player - Castbox(下称Castbox) 、GoodFM和Wehear的功能拆分,结合市场数据,探讨播客和有声读物两个细分品类的出海情况。

播客:高增速背后的营收困境


互联网快速普及的情况下,用户的使用习惯也在改变:以往使用传统媒体的人开始收听线上播客。eMarketer报告显示,根据对全球18个国家的市场分析,2020年每月播客听众数量总计为3.32亿。而美国是全球第一大播客市场:据美国人口普查局数据,2021年美国将近三分之一的人口(1.04亿)会定期收听播客。

图:eMarteter 2019-2024年网络播客使用人数

虽然具备高速增长的潜力,播客市场在营收上表现却并不尽如人意:德勤提供数据显示,2020年,播客市场全年收入11亿美元,仅为有声读物的1/3。

同为音频内容,为什么盈利差出这么多?这和有声读物、播客的变现方式以及用户的消费习惯密切相关。可以看到,市面上多数播客应用均主打免费,而有声读物基本需要按照整本付费或订阅付费的方式才能解锁。在这种情况下,播客收听人数虽多,但商业变现手段极其有限。

从出海难度来看,播客其实是出海难度最大的一个细分品类:由于海外本身已经存在如Audible等同类竞品,加上各地区间存在的文化差异,进入市场就已经变得相当棘手。目前国内的音频产品巨头也在做音频出海的尝试,比如喜马拉雅海外推出的Himalaya等。

出海产品Castbox也是播客出海的代表产品之一,取得了非常优异的成绩:其产品收获超过2500万次的下载量,于2016年拿到过谷歌最佳应用奖。

Castbox差异化的核心在于“更懂用户”的功能设置和丰富的音频内容。目前,Castbox积累了来自27个国家的9500多万音频内容,提供包括商业/体育/冥想等多类播客。并且支持导入来自Google PodcastOvercast、Spotify等多个应用的音频。

细读评论区,可以看到用户对播客和有声读物的使用需求和场景。从需求来看,用户希望借此打发时间/帮助睡眠&静心/了解信息;从使用场景看,用户会在睡觉/工作/通勤等情况下使用。

冥想播客+白噪音+ASMR的设计,可以说刚好拿捏住了音频用户需要陪伴睡眠、放松身心的需求,这让人不由得想到了心理健康类应用Calm的功能。扬帆出海在AppStare对Csatbox的关键词分析中也看到了“Calm”一词,可见助眠音频对用户的吸引力。

图:AppStare对Castbox的关键词分析

除了上述提到的一些音频内容,Castbox在音频社交上也进行了尝试。比如少有厂商尝试的音频直播功能。Castbox也在其应用中单独开辟出一个功能页,供用户在其社区中发帖讨论播客内容。

变现设置上,Castbox主打免费播客,自然不可避免的在应用中内置了广告,而成为付费会员的核心权益之一即是删除广告。

有声读物:更加“小而美”



由最早的MP3格式文件听书,进化到如今AI智能播放、真人朗读和配音广播剧多种形态并存,技术进步也催化了有声书市场的繁荣。根据数据机构Omdia的统计,2020年全球有声读物市场已经突破40亿,预计2021年全球有声书市场收入将增至48亿美元,未来复合年增长率为 13.9%。

从市场规模来看,和播客一样,美国仍是最值得关注的地区。作为全球第一大有声书收入市场,美国的增长潜力不可忽视。德勤出具的市场分析中提到,美国有声读物市场从2013年起几乎每年保持双位数增长率,2018年增速甚至飙升至近40%。

做有声读物,内容自然是产品的核心。之前扬帆出海报道了如书阅这样的优秀厂商:全球有声书市值达400亿  专访书阅CEO于勐:“听书”出海正当时最近我们也观察到两款提供有声读物的产品GoodFM和Wehear,它们均来自于做网文出海的公司:

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GoodFM——做综合性音频平台

和多数命名带“FM”的产品一样,GoodFM的定位是一款综合类的音频应用。在提供播客和有声书之外,GoodFM也提供如FM(调频收音机)、ASMR(全称Autonomous sensory meridian response,通过视、听、触、嗅等感知刺激使人身心愉悦)、白噪音等常见的音频产品交叉内容。

不过GoodFM本身更倾向于提供有声读物,毕竟它的发行商是GoodNovel,一家在网文行业名气更响的公司。所以这里我们着重来看有声读物的部分:

从形式来看,GoodFM提供的有声读物分为两种:真人朗读小说和广播剧。制作有声书的小说版权来源于自身小说平台GoodNovel和海外比较畅销的一些书目。有声书题材包括恋爱、悬疑、玄幻等题材,和网文的流行题材重合度较高。

GoodFM会借助一些知名小说来提升知名度,比如官方应用简介中提到的《Squid Game》(鱿鱼游戏),就去年10月鱿鱼游戏的热度之高,或许在带动下载方面能起到很大帮助。

在变现上,GoodFM采用付费订阅制度,用户可以通过开通会员解锁付费内容。不过评论区的用户大多对收费过于昂贵提出质疑。有读者反馈自己需要花费大约50-60美元去解锁一本书,比纸质书贵出一倍。而用户也在评论中反馈了免费硬币获取较为困难、软件在播放完一章后会自动关闭等问题。


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Wehear——专注有声读物

作为网文出海“优等生”,Dreame在2020年9月开启了图书音频化方面的探索。可以看到,其所属公司无限进制先后在平台发布三款有声读物应用,按时间顺序,分别是Dreame FM、Wehear和Nekoo。

不过根据应用商店信息来看,三款软件在整体内容和功能界面设计上相似程度极高,Dreame FM更像是测试版本的存在,目前已经下架。而Wehear是这几款应用中的主推产品。

从功能上来看,Wehear的功能设计非常简洁,目前只提供有声读物的内容。由于内容均来自于无限进制的网文小说,所以省去了版权问题,并且标示为Wehear的独家内容

而出于对用户需求的考虑,Wehear针对听书功能设置了一些使用细节,比如可定制睡眠模式“定点关闭”:用户可以选择定时关闭或听完指定章节数量关闭。并且有声书内容支持下载后离线收听,方便用户在一些无网环境下使用。

在付费设计上,Wehear上的有声书会开放前几章内容的免费试听,后期需要付费解锁。其中付费可以选择购买平台货币或完成平台的每日任务赚取,整个应用中不含广告,解锁任务包括但不限于收藏一本有声书、听够30分钟等。


小结:出海挑战


音频赛道依赖听觉,这意味着对语言提出了更高的要求。在产品本地化方面,像印度地区就有十几种语言并存。目前观察到的出海产品基本会选择做英语,投放欧美和东南亚地区使用英语交流的国家。

而做有声读物,除了自带版权外,高质量的配音和朗读同样是刚需。在我们介绍的GoodFM和Wehear的官方平台中,均发布了招聘配音人员的招聘帖,并开出每小时60-80美元的高价薪水。不过和国外配音行业的均薪相比,这还算不上一个有吸引力的数字。如何平衡高昂人工成本和有声书订阅收费也是挑战之一。

文章中我们提到了印度音频流媒体Pocket FM获得融资的信息,感兴趣的读者可以点击下方小程序,了解更多详细内容。


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